O chamado "dólar cor-de-rosa" tem sido alvo de redes de hotéis e agências de viagem. Aprovação do casamento igualitário aqueceu o setor

'Dinheiro Cor-de-rosa' é alvo de hotéis e agências de viagem
The New York Times
'Dinheiro Cor-de-rosa' é alvo de hotéis e agências de viagem

Na década de 70, excursões gays levavam homens de canoa pelo Grand Canyon e ao Rio de Janeiro para o carnaval. Hotéis gays começaram a aparecer em Key West, na Flórida, e destinos como Provincetown, em Massachusetts, criaram as primeiras campanhas de marketing para viajantes homossexuais.

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Hoje existem passeios no mundo todo, não só para homens gays, mas também para lésbicas, bissexuais e transgêneros e seus filhos. Grandes cadeias de hotéis como Hilton e Marriott possuem sites e pacotes de viagens dedicados ao público LGBT. E leis de casamento entre pessoas do mesmo sexo estão transformando cidades em destinos de viagem, com órgãos de turismo e hotéis patrocinando eventos para o segmento e financiando campanhas de publicidade como a de Las Vegas: "Todos são bem-vindos. Até mesmo os heterossexuais".

A maioria dessas mudanças veio na esteira da recessão – quando marcas de hotelaria começaram a criar maneiras de atrair um nicho de mercado que, segundo estudos, prioriza viagens e gasta de acordo – e num momento em que cada vez mais estados estão legalizando o casamento entre pessoas do mesmo sexo.

"Ter o casamento gay aprovado em tantos estados fez uma grande diferença", declarou Robert Adams , diretor editorial da revista "Passport", que possui um público significativo de viajantes gays com alto poder aquisitivo. "As pessoas sentem que podem ir a algum lugar e serem elas mesmas".

Grandes cidades, incluindo Chicago, Los Angeles e Washington, continuam entre os locais mais populares de férias, de acordo com a Community Marketing & Insights, de São Francisco, que acompanha as tendências de viagem LGBT há 20 anos. No entanto, cidades de médio porte – como St. Louis, Rochester e St. Petersburg, na Flórida,– começaram a emergir como destinos regionais.

Países na América Latina, como Argentina e Uruguai, estão se abrindo, graças a novas leis de direitos homossexuais. Até mesmo o Caribe – onde houve violência contra gays em locais como St. Lucia e Jamaica – está conquistando turistas LGBT devido a ilhas como Saba, um município da Holanda, que adotou as leis holandesas de casamento gay em 2012.

Agora vemos concorrência de destinos e grupos hoteleiros de todos os tamanhos querendo uma fatia da torta. Hoje os viajantes LGBT têm mais opções do que apenas os grandes centros urbanos (John Tanzella)

"Costumava ser apenas São Francisco, Miami, Nova York", afirmou John Tanzella , presidente e diretor executivo da International Gay and Lesbian Travel Association. "Agora vemos concorrência de destinos e grupos hoteleiros de todos os tamanhos querendo uma fatia da torta. Hoje os viajantes LGBT têm mais opções do que apenas os grandes centros urbanos".

Certamente, definir qualquer viajante por sua sexualidade é enxergar essa pessoa por uma lente estreita. Inúmeros fatores moldam os interesses de viagem, incluindo idade, gênero, raça, status socioeconômico e, naturalmente, o gosto pessoal. Mesmo assim, a busca pelo chamado "dólar cor-de-rosa" se acelerou – agradando alguns veteranos da indústria e irritando outros – em meio a relatos sobre como as viagens gays podem ser lucrativas.

É difícil quantificar o nível exato dessa lucratividade. A Community Marketing estima que o impacto econômico anual dos viajantes LGBT já seja de aproximadamente U$ 70 (R$ 150) bilhões por ano nos Estados Unidos. Mas chegar a esse número não é uma ciência. Esse valor e outros como ele são derivados com base na suposição de que 6 a 8 por cento do total de gastos em turismo (segundo o Departamento de Comércio dos EUA) sejam feitos pelo público GLBT, explicou Tanzella.

"Essa é uma população que viaja e gasta muito", disse Andrew Flack , vice-presidente de marketing de produto e compreensão de clientes do Hilton Worldwide, acrescentando que, nos Estados Unidos, um percentual mais alto de viajantes LGBT possui passaporte frente à população em geral.

Um impulso para o turismo gay, segundo especialistas da indústria de viagens, é o casamento entre pessoas do mesmo sexo. Somente na cidade de Nova York, o impacto econômico no primeiro ano de casamento gay foi de US$259,5 milhões, mais US$16,5 milhões em receita fiscal e taxas, de acordo com a NYC & Co., organização de marketing e turismo da cidade.

E o mercado de casamento e lua de mel ainda está engatinhando. Um estudo de 2013 da Community Marketing descobriu que a maioria dos casais realizou suas recepções e festas de casamento em restaurantes e residências privadas. Mesmo assim, os hotéis se preparam para uma enxurrada de cerimônias homossexuais.

No ano passado, a W Retreat & Spa-Vieques Island criou uma parceria com um dos primeiros negócios nos Estados Unidos a se especializar em casamentos legais de mesmo sexo. E neste ano, apesar da proibição do casamento gay na Flórida, o Westin Diplomat Resort & Spa em Hollywood, nesse estado, apagou as palavras "noiva e noivo" de seu material de marketing e possui dois organizadores de casamentos gays à disposição.

As famílias são outro segmento em franca expansão. Há mais de uma década, quando uma empresa chamada R Family Vacations começou a se especializar em cruzeiros para famílias e amigos LGBT, ela estava na vanguarda.

"Houve realmente uma enorme mudança", afirmou Don Tuthill, editor da revista "Passport". "No início, eles eram os únicos. Hoje todos estão se voltando para esse mercado". Apesar disso, a pesquisa da Community Marketing mostra que, quando casais gays têm filhos, encontrar um hotel adequado para crianças se torna mais importante do que um hotel amigável para o público LGBT.

Numa pesquisa com leitores da "Curve", importante revista voltada para lésbicas, Orlando era o principal destino de férias para famílias LGBT. "A cidade é segura. É acessível. É financeiramente viável", explicou Merryn Johns, editora-chefe da revista. "E Orlando tem investido muito em divulgação".

No geral, a cidade é extremamente popular, de acordo com a Community Marketing, mesmo pertencendo a um estado que não permite o casamento entre pessoas do mesmo sexo. Isso ocorre principalmente porque há uma associação de turismo eficiente lá. O mesmo pode ser dito sobre Las Vegas.

Quando se trata de hotéis, algumas marcas boutique, como o Kimpton, já se estabeleceram no mercado gay. Agora, grandes grupos hoteleiros estão trabalhando para esse fim. Ao longo dos últimos anos, Marriott e Hilton criaram anúncios voltados para viajantes gays e lésbicas. "A criação específica para gays é algo novo", argumentou Tuthill, que trabalha com marcas, incluindo o Marriott, em campanhas divulgadas em sua revista e outras mídias.

Marcas e locais sofisticados estão indo além das tradicionais imagens de bandeiras de arco-íris e homens sem camisa, disse Adams, criando anúncios que, mesmo mostrando casais do mesmo sexo, se parecem com os outros anúncios da marca. "É ótimo ver um casal ou uma família juntos", afirmou ele. "Não é preciso inserir todos os logotipos".

Uma empresa que tem impressionado os veteranos de viagens LGBT é o Hilton.

"Nos últimos três anos, nós realmente aumentamos a ênfase nisso", declarou Flack, do Hilton Worldwide. A empresa, fundada há quase um século, é membro da GLAAD e uma patrocinadora de dois grandes eventos GLBT: o WorldPride, em Toronto, e o Capital Pride, em Washington, D.C., ambos em junho. "Grande parte do que fazemos é tentar reagir à forma como o mundo vem evoluindo e viajando", afirmou Flack.

Estamos misturando cada vez mais, mas sempre haverá uma necessidade de que as pessoas estejam com seus amigos e familiares, sua comunidade (Tuthill)

O Hilton, pela primeira vez nesse ano, se afastou de fotos de destinos e resorts em sua publicidade e, em vez disso, vem destacando imagens de pessoas, incluindo casais do mesmo sexo, em seus anúncios LGBT. E o grupo está expandindo sua campanha de férias LGBT "Stay Hilton. Go Out" (Se hospede no Hilton. Se Assuma), lançada em 2012. A campanha inclui um pacote de férias (com internet de alta velocidade e assinatura digital por um ano da revista "Out") em mais de 460 propriedades Hilton Hotels & Resorts e Hilton Grand Vacations no mundo todo.

Ver empresas e destinos trabalhando para receber gays tem sido "uma mudança espantosa", disse Zachary Moses , diretor de marketing para a HE Travel em Key West, que oferece passeios e férias para homens e mulheres homossexuais.

Moses apontou que as coisas estão mudando em Key West. "Somente nos últimos dois anos, ao menos quatro pousadas gays passaram a ser 'para todos'", explicou Moses, referindo-se à prática de permitir que qualquer pessoa faça o check-in. "As pousadas exclusivamente gays estão desaparecendo", completou ele.

Mesmo assim, parece que a necessidade de passeios e serviços LGBT continua presente. "Estamos misturando cada vez mais, mas sempre haverá uma necessidade de que as pessoas estejam com seus amigos e familiares, sua comunidade", afirmou Tuthill, da revista "Passport". "Você pode ter problemas que não são comuns a todos".

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